דף נחיתה לקמפיין: מה שונה כשמשלמים על כל קליק.

בקצרה: דף נחיתה לקמפיין צריך להמשיך בדיוק את המודעה שהביאה את הגולש: אותה הבטחה, אותן מילים ואותה הצעה. הוא חייב להיטען מהר בטלפון, להציע פעולה אחת, ולמדוד כל פנייה, אחרת אין דרך לדעת איזו מודעה מביאה לקוחות ואיזו רק שורפת תקציב.

דף נחיתה רגיל מקבל תנועה מגוגל לאט, ויש לו זמן להשתפר. דף לקמפיין מקבל תנועה בתשלום מהדקה הראשונה. אם הוא לא עובד, אתם משלמים על כל כניסה שלא הפכה לפנייה. לכן הכללים כאן קצת יותר נוקשים מאלה שכתבתי עליהם במאמר על דף נחיתה לעסק.

למה לא לשלוח את הקמפיין לדף הבית

דף הבית נבנה כדי להציג את כל העסק. יש בו תפריט, כמה שירותים, אודות ומאמרים. מי שהגיע ממודעה על שירות אחד צריך לחפש בו את מה שהבטיחו לו. חלק ימצאו, ורובם פשוט יחזרו אחורה לפיד.

דף ייעודי לקמפיין מוריד את החיפוש הזה. הגולש לחץ על מודעה שמבטיחה "בדיקת דירה לפני מסירה", ונוחת בעמוד שהכותרת שלו היא בדיוק זה. אין לו מה להבין ואין לו לאן ללכת חוץ מלפנות.

העיקרון החשוב ביותר: המשכיות למודעה

כשמישהו לוחץ על מודעה, יש לו בראש ציפייה מדויקת. אם הדף מדבר על משהו אחר, אפילו מעט אחר, הוא מרגיש שהגיע למקום הלא נכון. בפועל זה אומר שלושה דברים:

• הכותרת בדף חוזרת על ההבטחה של המודעה, כמעט באותן מילים.
• התמונה או הצבעים בדף דומים למה שהוא ראה במודעה, כדי שיזהה שהגיע למקום הנכון.
• אם המודעה הציעה משהו, מחיר מבצע, שיחת ייעוץ או מדריך, ההצעה מופיעה כבר במסך הראשון.

מה זה אומר בגוגל ומה בפייסבוק

בגוגל הגולש חיפש משהו. הוא כבר יודע מה הוא רוצה, ולכן הכותרת צריכה לענות בדיוק על החיפוש שלו, והטופס או כפתור החיוג צריכים להיות קרובים מאוד. בפייסבוק ובאינסטגרם הגולש לא חיפש כלום. הוא גלל ונעצר. לכן הדף צריך קודם כל לעורר עניין ולהסביר, ורק אחר כך לבקש פרטים. אותו שירות יכול לקבל שני דפים שונים לשני הערוצים.

מהירות בטלפון: כאן הכסף נשרף

רוב הקליקים בקמפיינים בפייסבוק מגיעים מהטלפון, ולעתים קרובות ברשת סלולרית. דף כבד, עם וידאו שעולה אוטומטית, גלריות ופונטים גדולים, נטען לאט. חלק מהאנשים סוגרים אותו לפני שראו את הכותרת, ואתם כבר שילמתם על הקליק.

דף בקוד, בלי מערכת ניהול ובלי תוספים, נטען בדרך כלל מהר יותר. זו אחת הסיבות שאני בונה דפים בקוד ולא בבונה אתרים, והסברתי את ההבדלים במאמר על Wix מול אתר בקוד. מה בודקים בפועל ואיך, תמצאו במאמר על מהירות אתר.

מדידה: בלי זה אתם מנחשים

קמפיין בלי מדידה הוא הימור. כדי לדעת מה עובד צריך שלושה דברים:

פרמטרי UTM בכל קישור

תוספת לסוף הכתובת שמסמנת מאיזה מקור, קמפיין ומודעה הגיע הביקור. כך ב-Google Analytics רואים שהמודעה עם התמונה של הצוות הביאה פניות, והמודעה עם הגרפיקה רק הביאה כניסות.

אירוע המרה ברור

ההמרה היא הרגע שבו הגולש פנה: שלח טופס, לחץ על חיוג או על וואטסאפ. כל אחד מהם צריך להיספר כאירוע נפרד. הדרך הפשוטה ביותר לספור שליחת טופס היא עמוד תודה נפרד, שהכתובת שלו נפתחת רק אחרי שליחה.

הסכמה לעוגיות

כלי מדידה ופיקסלים של פלטפורמות פרסום משתמשים בעוגיות. בבנייה שלי Google Analytics נטען רק אחרי שהגולש הסכים. כדאי לבדוק עם עורך דין מה חל על העסק שלכם לפי חוק הגנת הפרטיות ותיקון 13, והרחבתי על כך במאמר על מדיניות פרטיות ועוגיות. פירוט מלא על מדידה נמצא במאמר מדידת לידים מהאתר.

נניח שיש לכם קמפיין לבדק בית

נניח שאתם בודקי בית בנגב ומריצים מודעה בפייסבוק: "קיבלתם מפתח לדירה חדשה? בדקו אותה לפני שחותמים על הפרוטוקול". הדף הנכון יפתח בכותרת כמעט זהה, תמונה מבדיקה אמיתית בדירה, שלוש נקודות על מה נבדק, כמה זמן זה לוקח ומה מקבלים בסוף, ואז כפתור וואטסאפ עם הודעה מוכנה. אותו בודק יכול לשלוח גם את התנועה מגוגל לעמוד השירות הקבוע שלו.

באתר שבניתי ליהב בדק בית יש עמוד לכל סוג בדיקה. עמוד כזה, שמתמקד בשירות אחד, הוא בסיס טוב לדף קמפיין, כי הוא כבר עונה על השאלות של מי שמחפש בדיוק את הבדיקה הזו. ראו את סיפור הפרויקט.

צ'קליסט לפני שמפעילים את הקמפיין

• הכותרת בדף חוזרת על ההבטחה של המודעה.
• אין תפריט עליון ואין קישורים שמוציאים מהדף.
• הדף נפתח מהר בטלפון ברשת סלולרית. בדקתם בעצמכם, לא רק בכלי.
• שלחתם טופס ניסיון והוא הגיע.
• עמוד התודה נפתח ומסומן כהמרה בכלי המדידה.
• כל קישור במודעות כולל פרמטרי UTM.
• כפתור הוואטסאפ פותח הודעה מוכנה עם שם השירות.
• יש מדיניות פרטיות ליד הטופס.

טעויות נפוצות בקמפיינים

• דף אחד לכל השירותים. מי שהגיע ממודעה על שירות אחד מחפש רק אותו.
• שינוי של כמה דברים בבת אחת, ואז אין דרך לדעת מה עזר. עדיף לשנות דבר אחד, ולמדוד, כמו שהסברתי במאמר על בדיקת A/B.
• הפסקת קמפיין אחרי יומיים. גם קמפיין טוב צריך זמן ונתונים לפני שמסיקים מסקנות.
• לשכוח לענות מהר. פנייה מקמפיין מתקררת תוך שעות, ולפעמים הלקוח כבר פנה למתחרה.

מה קורה אחרי שהגולש פנה

הקמפיין לא נגמר בטופס. הרבה עסקים משקיעים בדף ובמודעות, ואז עונים לפנייה אחרי יום וחצי. בשלב הזה הלקוח כבר שכח שפנה, או שכבר סגר עם מישהו אחר. כמה דברים פשוטים משנים את התמונה:

• הפנייה מגיעה אליכם מיד, לטלפון ולא רק למייל שבודקים פעם ביום.
• עמוד התודה אומר ללקוח מתי תחזרו אליו, ואתם עומדים בזה.
• כפתור הוואטסאפ בדף שולח הודעה מוכנה שאומרת מאיזה שירות הגיע הלקוח, כך שאתם יודעים על מה לדבר כבר בשורה הראשונה.
• אתם רושמים בטבלה פשוטה מאיזו מודעה הגיעה כל פנייה, והאם היא הפכה ללקוח. בלי זה, אחרי חודש תדעו כמה פניות היו, אבל לא כמה מהן היו שוות משהו.

דף אחד או כמה דפים

אם אתם מקדמים שני שירותים שונים, למשל ייעוץ ראשוני ושירות מלא, שני דפים יעבדו טוב יותר מדף אחד שמנסה להסביר את שניהם. אם אתם מקדמים שירות אחד לשני קהלים, למשל הורים ומורים, כדאי לפחות להחליף את הכותרת ואת התמונה לכל קהל. לא צריך לבנות מאפס בכל פעם: דף טוב הוא תבנית שאפשר לשכפל ולהתאים. כשאני בונה דף לקמפיין אני מכין אותו כך שקל להוסיף גרסה נוספת בלי לפגוע במדידה.

לסיכום

דף נחיתה לקמפיין הוא חלק מהקמפיין עצמו, לא תוספת לו. כשהוא ממשיך את המודעה, נטען מהר ומודד כל פנייה, כל שקל של פרסום עובד קשה יותר. אני בונה דפי נחיתה בקוד שמוכנים למדידה מהיום הראשון, תוך 5-7 ימים. אפשר לראות איך העבודה מתנהלת בעמוד תהליך העבודה.