בדיקת A/B לדף נחיתה: לשפר לפי נתונים, לא לפי תחושה.

בקצרה: בדיקת A/B היא השוואה בין שתי גרסאות של אותו דף נחיתה ששונות בדבר אחד, למשל הכותרת, כשחצי מהגולשים רואים גרסה אחת וחצי את השנייה. אחרי שמספיק אנשים עברו בדף, רואים איזו גרסה הביאה יותר פניות. לעסק קטן עם מעט תנועה כדאי לבדוק רק שינויים גדולים, אחד בכל פעם, ולתת לבדיקה מספיק זמן.

כמעט כל בעל עסק שאני בונה לו דף נחיתה מגיע עם דעה חזקה: הכפתור צריך להיות אדום, הכותרת צריכה להיות מצחיקה, צריך וידאו. לפעמים הוא צודק ולפעמים לא. בדיקת A/B מחליפה את הוויכוח בנתון. המאמר מסביר מה לבדוק, איך, ומתי בכלל לא כדאי.

מה זה בדיקת A/B, במילים פשוטות

יש לכם דף נחיתה, גרסה A. אתם יוצרים עותק, גרסה B, ומשנים בו דבר אחד. כלי הבדיקה מחלק את הגולשים באקראי: חלק רואים את A וחלק את B. כל גולש רואה תמיד את אותה גרסה, גם אם יחזור מחר. בסוף משווים: כמה אחוז מהגולשים בכל גרסה פנו.

המילה החשובה היא "דבר אחד". אם שיניתם גם כותרת, גם תמונה וגם צבע כפתור, וגרסה B ניצחה, אתם לא יודעים מה מהשלושה עזר. אולי אחד עזר מאוד ואחר דווקא הזיק.

מה כדאי לבדוק קודם

לא כל שינוי שווה בדיקה. הסדר הנכון הוא מהדברים שהכי משפיעים על ההחלטה של הגולש, לדברים הקוסמטיים.

1. הכותרת

הכותרת היא הדבר הראשון שכולם קוראים, ולכן לשינוי בה יש בדרך כלל ההשפעה הגדולה ביותר. בדקו שתי זוויות שונות באמת, לא שתי ניסוחים של אותו משפט. למשל "בדיקת דירה חדשה לפני מסירה" מול "אל תחתמו על הפרוטוקול לפני שבדקתם את הדירה". אחת מתארת שירות, השנייה מדברת על החשש של הלקוח.

2. ההצעה

מה הגולש מקבל אם הוא פונה עכשיו: שיחת ייעוץ, הצעת מחיר, מדריך, בדיקה ראשונית. שינוי בהצעה משנה את ההחלטה עצמה, ולא רק את הדרך שבה היא מוצגת.

3. הטופס ודרך הפנייה

טופס עם שני שדות מול טופס עם ארבעה. טופס מול כפתור וואטסאפ בלבד. כאן לעתים קרובות רואים הבדלים ברורים, כי כל שדה נוסף הוא עוד סיבה לוותר. עקרונות לעיצוב הטופס עצמו תמצאו במאמר על טופס יצירת קשר.

4. התמונה במסך הראשון

צילום שלכם מול צילום של העבודה. אנשים מול מקום. גם זה שינוי שמורגש. על ההבדל בין צילום אמיתי לתמונת מאגר כתבתי במאמר על תמונות אמיתיות או מאגר.

5. רק בסוף: צבעים ופרטים קטנים

צבע כפתור, גודל פונט, ניסוח של מילה אחת. אלה דברים שצריך הרבה מאוד תנועה כדי לראות בהם הבדל אמיתי. לעסק קטן הם כמעט אף פעם לא הבדיקה הראשונה.

כמה תנועה צריך, ולמה עסק קטן צריך להיזהר

כאן רוב הבדיקות נכשלות. אם לדף נכנסים כמה עשרות אנשים בשבוע, והוא מביא כמה פניות, הבדל של פנייה או שתיים בין הגרסאות הוא מקרה, לא תוצאה. כלים רציניים מחשבים מובהקות סטטיסטית בדיוק בשביל זה: הם אומרים לכם אם ההבדל כנראה אמיתי או שהוא רעש.

לכן בעסק קטן כדאי לעבוד לפי שלושה כללים:

• בודקים שינויים גדולים, שיכולים לשנות את התוצאה באופן ברור, ולא פרטים קטנים.
• נותנים לבדיקה לפחות שבועיים, ועדיף יותר, כדי לכסות גם ימי חול וגם סופי שבוע.
• לא עוצרים את הבדיקה ביום שבו גרסה אחת נראית מנצחת. בהתחלה המספרים קופצים, וזה מטעה.

מה עושים כשאין מספיק תנועה לבדיקה

אם לדף נכנסים מעט מאוד אנשים, בדיקת A/B תיקח חודשים ולא תוכיח הרבה. זה לא אומר שצריך לנחש. יש דרכים אחרות ללמוד מה מפריע לגולשים:

• שאלו חמישה לקוחות שפנו מה כמעט גרם להם לא לפנות. התשובות חוזרות על עצמן מהר.
• תנו לשלושה אנשים שלא מכירים את העסק לפתוח את הדף בטלפון, ובקשו מהם לומר בקול מה הם מבינים ומה חסר להם.
• הסתכלו במפות חום או בהקלטות גלישה, אם הכלי מותקן ויש הסכמה לעוגיות, וראו איפה אנשים נעצרים ואיפה הם עוזבים.
• קראו שוב את השאלות שלקוחות שואלים בטלפון. כל שאלה שחוזרת היא משהו שהדף לא עונה עליו.

אחרי שמתקנים את מה שעולה מכאן, ויש יותר תנועה, אפשר לעבור לבדיקות מסודרות.

איך מריצים בדיקת A/B בפועל

שלב 1: מגדירים מה נחשב הצלחה

לפני הכל צריך מדידה שעובדת: שליחת טופס, לחיצה על חיוג, לחיצה על וואטסאפ. אם אין אותה, אין מה להשוות. הדרך הפשוטה לספור שליחות היא עמוד תודה, ועל המדידה כולה כתבתי במאמר מדידת לידים מהאתר.

שלב 2: כותבים השערה

משפט אחד: "אם נקצר את הטופס לשני שדות, יותר אנשים ישאירו פרטים, כי כרגע הוא נראה מאיים בטלפון". השערה כתובה מונעת בדיקות אקראיות ועוזרת להבין גם תוצאה שלילית.

שלב 3: בונים את הגרסה השנייה

שינוי אחד בלבד, וכל השאר זהה. בדף שנבנה בקוד, הגרסה השנייה יכולה להיות עמוד נפרד עם כתובת משלו, ואז מחלקים אליו תנועה.

שלב 4: מחלקים את התנועה

אם מריצים קמפיין ממומן, הדרך הפשוטה ביותר היא שתי מודעות זהות שמובילות לשני הדפים, עם פרמטרי UTM שונים. כלי הפרסום הגדולים מציעים גם בדיקות מובנות. הסברתי על המדידה בקמפיינים במאמר על דף נחיתה לקמפיין.

שלב 5: מחכים, מסכמים ומיישמים

כשהבדיקה הסתיימה, משאירים את הגרסה המנצחת, מוחקים את השנייה או מפנים אותה לראשית, ורושמים מה למדתם. רשימה כזו שווה זהב בדף הבא שתבנו.

בדיקת A/B וגוגל

גוגל לא מעניש בדיקות A/B כשהן נעשות בצורה הוגנת. ההנחיות של Google Search Central אומרות בעיקר שלושה דברים: לא להציג לגוגל תוכן שונה ממה שהגולשים רואים, לסמן את הגרסה השנייה עם קישור canonical לגרסה המקורית אם היא בכתובת נפרדת, ולסיים את הבדיקה כשיש תוצאה ולא להשאיר אותה לנצח.

נניח שיש לכם דף נחיתה לחוברת

נניח שיש לכם דף כמו דף הנחיתה שבניתי לחוברת של אפרת שכטר על ביטחון חברתי לילדים. בדיקה ראשונה הגיונית בדף כזה היא הכותרת: האם ההורים מגיבים יותר לתיאור של החוברת, או לתיאור של המצב שהילד שלהם נמצא בו. זו שאלה על הקהל, לא על העיצוב, והתשובה שלה עוזרת גם בכל מודעה עתידית. ראו את סיפור הפרויקט.

טעויות נפוצות

• לבדוק בלי מדידת המרות, ולהשוות רק כניסות או זמן שהייה.
• לשנות כמה דברים בבת אחת.
• להכריז על מנצח אחרי שלושה ימים.
• להריץ במקביל שתי בדיקות על אותו דף.
• לבדוק צבע כפתור כשהכותרת עצמה לא ברורה.

לסיכום

בדיקת A/B היא דרך להפסיק לנחש. בעסק קטן היא עובדת כשבודקים דבר אחד גדול בכל פעם, עם מדידה אמיתית ומספיק סבלנות. כשאני בונה דף נחיתה, אני מכין אותו כך שקל לשכפל גרסה ולמדוד אותה. אם יש לכם דף שמביא כניסות ולא פניות, אפשר לפנות אליי ונבדוק יחד מה לבדוק קודם.